【企業担当者必見】「表示が分かりにくい」はもう卒業！最新調査（2024）から見た【信頼される食品表示】の方法？

はじめに：なぜ今、消費者目線の食品表示が重要なのか？

この記事を読むことで、消費者目線の「信頼される食品表示作成のコツ」情報が得られます！
具体的には、
①消費者庁が2024年に実施した食品表示に関する消費者意向調査報告書のまとめ
②①から見つかった消費者の理解度や課題を深く掘り下げ、信頼される食品表示を作成するための実践的なノウハウ
がわかります。
食品表示は「信頼の証」です。
単なる法規制遵守に留まらず、企業価値を高め、消費者との信頼関係を築くための重要なツールです。

食品表示やデザインを作成する際、「多くの時間を必要とする、消費者のニーズに合っているのか？」
という悩み・課題は、多くのビジネスパーソンが直面する問題です。
しかし、正しい知識と手順を踏めば、
消費者のニーズに合った食品表示を作成すること、を実現できます。
本記事では、最新の調査結果から～実践的な食品表示作成の手順まで学ぶことができます。

2024年の最新調査って？

まず、2024年に消費者庁によって行われた
調査結果の具体的な概要は下記のとおりです。

• 対象者：全国の満15歳以上の日本国籍を有する一般消費者
• 回答者数：有効回答数43,237件から、無作為に10,000件のサンプルを抽出
  【アンケート項目】
• 食品表示の理解度、活用状況
• 期限表示、栄養成分表示、アレルゲン、原材料・添加物表示などの理解・活用状況
• 現行の食品表示に対する課題と要望
• 文字の大きさ、情報量、表示方法等

調査によってわかった現在の食品表示に対する課題は？

わかった課題は下記です。

課題点１：消費者の食品表示制度全般への理解不足

制度の認知度・理解度の低さ: 消費者の約3割が食品表示制度について「知らない」と回答しており、制度そのものへの認知度が低いことが課題です。これは3人に1人は食品表示の意味を知らないということ。
世代や性別によって認知にばらつきが見られています。

課題点２：消費者の特定の表示項目における誤解や理解不足

２－１保存方法の誤解

「保存方法」の表示が「開封後の保存方法」を指すと誤解している消費者が約半数にのぼり、特に「常温」の具体的な温度帯や「直射日光を避けて」といった抽象的な表現について理解が進んでいない結果がわかりました。

2－2期限表示の参照不足

「賞味期限」や「消費期限」をあまり参照しない、または「全く参照しない」と回答する消費者が一定数おり、表示の意図が十分に伝わっていない可能性があります。

２－3栄養成分表示の活用しづらさ:文字の小ささ

• 約半数の消費者が「文字が小さい・情報量が多い」ことを理由に栄養成分表示の確認を諦めています。視覚的な分かりやすさが課題です。
  他にも、
• 100gあたり等の表示で、当該製品1個や一包あたりの成分がわかりづらい
• 炭水化物の表示を糖質と食物繊維に分けて欲しい
• 背景と文字のコントラストが少なく見づらいことがある
• 商品自体に表示するのではなく、QRコードなどネットで全てのデータが見たい
  という意見がありました。

２－4保健機能食品（トクホ・機能性表示食品）の理解不足

これらの食品の具体的な機能や制度に対する消費者の理解度が低いことが明らかになっています。特に機能性表示食品に関しては、その情報が消費者庁のウェブサイトで確認できることを知っている消費者が非常に少ないです。

消費者の「わからない」をなくす！基本表示の改善ポイント！！

本アンケートで、特徴的であったことは、「保存方法」と「期限表示」に関する消費者の誤解です。
（例：開封後の保存方法を誤解しているケースが多い）

2-1、2-2「賞味期限」と「保存方法」の誤解を解消する表示とは？

1. 「賞味期限」の定義を補足する表示を行う

「おいしく食べられる期限の目安です。」と追記する。
賞味期限の定義そのものを、より平易な言葉で併記することで、「この日を過ぎたらすぐに捨てなければならない」という誤解をなくします。
又、「賞味期限を過ぎても、すぐに食べられなくなるわけではありません。ただし、色やにおい、味などを確認し、異常がないことを確かめてからお召し上がりください。」と記載を行い、期限切れ後でも食べられる可能性があることを明確に示し、消費者の自己判断を促します。

２.「保存方法」をより具体的に表示する

現状の一般的な保存方法は「直射日光を避け、常温で保存」と記載している企業様が多いです。
それに加えて、具体的な温度帯で記載をするとより、消費者に分かりやすく伝えることができます。
例：「直射日光を避け、25℃以下の常温で保存」等、常温といっても季節によって特に夏場、常温は変化します。
具体的な温度を明記することで、消費者がより適切な環境で保存できるようになります。

３.開封後の保存方法や期限を記載する
現在の商品は、開封後のお召し上がりについて具体的な明記をしているものは多くないように思います。
消費者の開封後の具体的な行動を促すためにも、
「開封後は冷蔵庫で保存し、お早めにお召し上がりください。」
「開封後は密閉容器に移し、賞味期限にかかわらず3日以内にお召し上がりください。」
等と記載することもできると思います。
あくまで、賞味期限は「未開封」の状態での期限であります、
開封後の保存方法や目安を明確にすることで、食品の劣化を防ぎ、無駄を減らすことにつながります。

2-3「栄養成分表示」を消費者に活用してもらうには？

1. 文字が小さい・情報量が多い → 視覚的に分かりやすい表示への改善

• 重要な情報の強調: 消費者が特に知りたいであろう、エネルギー（カロリー）、たんぱく質、脂質、炭水化物、食塩相当量などの項目を、太字や色を変える、枠で囲むなどして目立たせる。
  
• ピクトグラム（アイコン）の活用: エネルギー（炎のマーク）、塩分（塩のマーク）などのわかりやすいアイコン・絵柄のピクトグラムを併記することで、文字を読む手間を省き、直感的に情報を把握しやすくする方法があります。

2. 表示単位がわかりづらい → 消費者にとって身近な単位での併記

法規上は、例えば、内容量が250gの商品であっても、「100gあたり」の栄養成分の表示方法が可能です。
しかし、消費者から見ると、「100gあたり」記載の場合250gまでわざわざ換算する、ということは考えづらく
わかりにくい表示といえます。

• 「1個（または1食）あたり」の併記: 「100gあたり」といった規定の表示に加え、
  「この製品1個あたり」や「1食分（〇〇g）あたり」の数値を大きく、見やすい場所に併記することはいかがでしょうか。
  
• 単位の明確化: 「1食分（例：おにぎり1個分）」のように、具体的な名称で表示単位を明記することで、消費者の混乱を防ぎます。

３.炭水化物の内訳が見たい → 任意表示の積極的な活用

商品自体のターゲット層に応じて設定する必要はありますが、近年食物繊維の注目も高まっています。
それは、食物繊維そのものが、腸活や特定保健用食品に採用されるなど認知拡大、健康的なイメージが浸透してきたからかもしれません。そこでアイデアとしてお伝えしたいのが下記です。

糖質と食物繊維の分割表示: 義務表示である「炭水化物」の横に、任意表示として「うち糖質〇〇g」「うち食物繊維〇〇g」と記載します。これにより、糖質制限や食物繊維摂取を意識している消費者が、より詳細な情報を得られるようになります。

4.背景と文字のコントラストが少ない → 視認性の確保

配色ルールの徹底: 背景色と文字色には、JIS（日本産業規格）などで推奨されている、コントラスト比の高い組み合わせ（例：白地に黒、黄色地に黒など）を使用します。

統一された表示枠: 栄養成分表示全体を、他のデザインと区別できる専用の枠や背景色で囲むことで、表示箇所を分かりやすくします

5.QRコードなどネットで全てのデータが見たい → デジタルと物理表示の連携

これは、食品表示全体の内容にもかかわってきますが、デジタル情報として必要と考えている消費者も一定数存在します。

QRコードの活用: パッケージにQRコードを掲載し、読み取ることで詳細な栄養成分データ（ビタミン、ミネラル、アミノ酸など）、原材料の産地、製造工程、アレルゲンに関するより詳細な情報などをウェブ上で提供します。

ウェブサイトのユーザビリティ向上: QRコードのリンク先では、文字サイズの変更や多言語対応など、アクセシビリティに配慮した設計にすることで、多様なニーズに応えます。

2-4「保健機能食品」の伝え方：信頼される情報提供のために

これらの食品の具体的な機能や制度に対する消費者の理解度が低いことが明らかになっています。特に機能性表示食品に関しては、その情報が消費者庁のウェブサイトで確認できることを知っている消費者が非常に少ないです。
当ブログでも機能性表示食品の検索方法をUPしたことがありました
興味がある方は下記からどうぞ。
話題の機能性表示食品について　機能性表示食品の届出情報を検索する方法　機能性表示食品検索マスターになろう

保健機能食品は大きく分けて3つのカテゴリに分けられます。
①「栄養機能食品」
②「特定保健用食品(トクホ)」
③「機能性表示食品」
これらを食べたことがあっても、それぞれの違いが認知されていないということは消費者にとってカテゴリ自体があまり重要性が理解されていない可能性があります。
ただ一方で、これらを摂取する消費者は「表示されている機能を期待している」との回答もありカテゴリよりも「機能」や「栄養成分」で選んでいる消費者がいることがわかります。

まとめ：消費者から「選ばれる」企業になるために

食品表示は、単なる法規制の遵守ではなく、消費者とのコミュニケーションの重要な接点であります。
そのことを意識するだけで従来の食品表示から一歩上をいく表示作成ができると考えます！

消費者庁の調査結果を参考に、常に現状に疑問を持ち、表示を見直し、改善していくことの重要性を感じました。

こんなときに！

味づくり塾は、食品表示や健康食品づくりのサポートを行っています。
一歩先の商品開発を一緒に進めてみませんか。

最後に

ご覧いただき、ありがとうございました。

これまでに飲料を中心とした健康食品100品以上の商品開発した実績がある食品技術者。
企業様のイメージする商品の味づくりのお手伝いをしています。
健康食品の解説など、味づくり（商品開発）に役立つ情報も連載しております。

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